大国糖酒系列:由守转攻 泸州老窖要重回白酒行业“前三”
作者丨李杰
出品丨鳌头财经（theSankei）
十年前，“茅五泸”时代曾红遍大街小巷。彼时，泸州老窖营收破百亿，成为继茅台、五粮液之后的白酒行业第三。
十年间，白酒行业经历了血雨腥风的角逐，正迎来行业重塑的新时刻。近日，2020-2021泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖提出“十四五”战略规划及2030年远景目标，目标剑指重回中国白酒行业“前三”位置。
泸州老窖党委书记、董事长刘淼提到，“十三五”期间，泸州老窖厚积薄发、由守转攻，全面打响了品牌价值保卫战，形成了“双品牌三品系大单品”，核心城市覆盖率超过50%，在世界60多个国家和地区建立了经销网络，成为海外市场有效覆盖面最广、实际销售最大、能见度最高的浓香型白酒。
2021年是“十四五”开局之年，重回行业前三之战也到了决胜阶段。“让我们以全力以赴打大仗之雄心，凝心聚力打硬仗的决心，攻坚克难打胜仗之信心，全面进攻、全面冲刺、全面反超，开启泸州老窖'十四五'新征程。”
在刘淼规划的蓝图里，泸州老窖将紧密围绕“精准营销、精细管理”两大发展主题，坚决确保“十四五”开好局、起好步，未来，还有着更远大的目标。
五年营收增长211%相当于再造一个泸州老窖
十三五期间，想要在高端白酒市场上“掘金”的白酒企业越来越多，但截至目前，高端白酒市场的竞争格局依然十分稳固，仍以泸州老窖旗下国窖1573、贵州茅台旗下飞天茅台、五粮液旗下普五等几大单品为主，助推头部企业取得快速增长。
根据已披露的业绩快报，2020年，泸州老窖实现营业收入166.53亿元，较2014年增长211%，年复合增长率超过21%；实现净利润60.06亿元，较2014年增长582%，年复合增长率超过37.73%；期间，泸州老窖市值峰值突破4000亿元，与2014年末相比翻了14倍。
对于这份成绩单，刘淼认为，泸州老窖收入规模、利润和利税增长超过3倍，再造了一个泸州老窖，浓香鼻祖王者归来、由守转攻的格局全面确立。取得优异成绩的背后是泸州老窖拥有的五大关键优势。
首先是战略优势。泸州老窖制定贯彻了科学、清晰、务实的“一二三四五”发展战略，为身处改革调整中的泸州老窖指明了方向，连续打赢了市场突围、品牌清理、团队重塑、机构改革、管理创新和技改扩能等一系列硬仗，保证一张蓝图绘到底，让企业始终朝正确的方向前进。
在市场上，泸州老窖全面以市场为师，坚持敬畏市场、顺势而为、因势利导，因应白酒市场分化集中的趋势，制定贯彻了竞争型营销战略，果断实施了营销指挥机构改革、销售团队重组、直营渠道重建、经销同盟重塑、销售政策调整、样板市场攻坚和海外市场布局等立足长远的重大举措。
坚持销售战略战术的务实、系统与落地，尊重市场、尊重对手、尊重规律，专心致志结硬寨、打会战、占高地，一步一个脚印把市场做得更大更扎实。
在品牌上，泸州老窖全面打响了品牌价值保卫战，形成了“双品牌三品系大单品” 清晰聚焦：
国窖1573稳居中国三大高端白酒品牌，成为全行业20年来最成功的品牌成长案例；
泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖头二曲全面完成形象与价格重塑，量价稳步提升，品系金字塔整体竞争优势凸显；
养生酒、高端光瓶酒和创新酒类产品异军突起，成为引领中国白酒迈向年轻化、时尚化、国际化和健康化的生力军。
在质量上，一直以来，泸州老窖最引以为傲的核心竞争力就是领先行业的品质口感、酿造资源和良好口碑。
“十三五”期间，泸州老窖牢牢把握中国白酒向品质集中、向原产地集中、向健康集中的发展趋势，聚焦主业、着眼长远，举泸州老窖全公司之力果断实施了一系列前瞻性重大技改扩能工程，打造了固态酿造行业自动化和智能化规模第一、水平第一和酒曲产能第一、综合保障能力第一的黄舣酿酒生态园产业集群。
在厂商一体上，泸州老窖的企业哲学是“天地同酿，人间共生”，体现出敬天法祖、敬人敬业、合和居正、共生共赢的经营智慧。
“十三五”以来，泸州老窖坚持以真诚、开放、平等的态度，大力巩固团结、和谐、进取的厂商一体关系，坚持用更丰厚更持久的分享回馈经销伙伴。
到“十三五”末，泸州老窖的基础市场已经发生根本变化，全国省级市场全面进入，核心城市覆盖率超过50%。在世界60多个国家和地区建立了经销网络，成为海外市场有效覆盖面最广、实际销售最大、能见度最高的浓香型白酒。
从发展维度看，“十三五”期间泸州老窖打好了发展腾飞的基础，泸州老窖复兴崛起“五步走”的远景规划正一步步实现：
第一步是实现市场突围，推动公司重回良性快速发展通道，已于2016年完成；
第二步是实现重回百亿，推动规模体量迈上历史新高度，已于2017年至2019年完成；
第三步是实现由守转攻，完成品牌、市场、产能和团队升级，牢牢站稳中国白酒行业第一集团军，已于2020年全面完成；
第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在2025年完成；
第五步是实现全面复兴，品牌高度领先行业，企业实力雄踞全球酒业前列，将在2026年至2030年完成。
国窖1573经典装将站稳千元以上成交价格带
2021年，是“十四五”的开局之年。刘淼提出，泸州老窖将在“十四五”期间继往开来、乘势而上，立品牌引领、品质立基、文化铸魂之志，实现发展从量变到质变的飞跃。
刘淼认为，这是一个百年变局、中华复兴的时代，也是一个行业激荡、分化集中的时代，更是一个王者归来、品牌复兴的时代。
从历史维度看：泸州老窖是中国白酒发展的奠基者、领军者、传播者，是有据可考最悠久的民族企业之一，有实实在在的历史文献以及物质和非物质文化国宝佐证。
为此，泸州老窖也明确了“十四五”战略规划及2030年远景目标，即：136战略，坚定一个发展目标，坚持三大发展原则，建设“六位一体”泸州老窖。
具体来看，一个发展目标是指坚持重回中国白酒行业“前三”位置，营收规模分别在2025年和2030年达到既定高度。
三大发展原则，是指坚持品牌引领，完成品牌复兴，提升中国名酒品牌价值；坚持品质立基，完成产能跨越，打造世界名酒核心产区；坚持文化铸魂，完成形象升级，建设中华酒文化朝圣之地。
“六位一体”则指建设“品牌、品质、文化、创新、数智、和谐”的泸州老窖，使之成为全球酒类领军企业。
会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋提出以“八个坚持”开展泸州老窖2021年营销工作。
在国窖1573系列，在中国白酒中，唯一使用活态双国宝酿造，唯一使用川南糯红有机高粱为原粮，唯一浓香型有机健康白酒，唯一要求成品酒货架期不低于3个月。如此苛刻的生产要求，导致产能较为有限，配额十分稀缺，更增加了其品牌价值。
2021年，泸州老窖国窖1573经典装，将迅速站稳千元以上消费者成交价格带。
此外，泸州老窖还要坚定不移走“品牌价值回归”，推进泸州老窖系列“品牌复兴”战略：百年泸州老窖窖龄酒定位是次高端产品、次高端价位；泸州老窖特曲要提升品牌价值；泸州老窖特曲60版本要坚定团购模式不动摇，持续精耕川渝市场，不断拓展全国市场。
在推动泸州老窖系品牌复兴的同时，泸州老窖还要谋篇布局创新布局养生白酒、果酒、预调及创新酒品、进口酒等产品系列。
接下来，将落地“精准营销”要求，继续坚持竞争型营销策略，实现“6个聚焦”，即：聚焦战略单品、聚焦重点市场、聚焦关键战术、聚焦资源投放、聚焦消费培育、聚焦品牌塑造。
在国内市场布局上，将以京津冀、长三角、珠角和成渝等四大国家级城市群作为战略增长区域。
同时，进一步将继续加强品牌塑造，坚决推进品牌升级。国窖1573系列，以“让世界品味中国”为主线条，推动品牌形象升级，体现浓香鼻祖担当。
泸州老窖系列及创新品类系列，将强化品牌整合营销力度，系统性策划落地品牌整合营销活动，不断提升泸州老窖整体品牌力。
持续开展泸州老窖·国窖1573封藏大典、国际诗酒文化大会等一系列品牌文化活动，用文化引领品牌发展。
回顾“十三五”的不凡历程，到打开“十四五”扩张发展的宏伟蓝图，无不传递了“浓香鼻祖”泸州老窖全面复兴、引领行业发展的雄心壮志和使命担当。
在刘淼的规划里，泸州老窖厂商命运共同体要更加壮大、团结、和谐，收获更多的财富、情谊和机遇，在“十四五”期末让广大优秀客户销售收入再翻两番。
刘淼也希望泸州老窖全国营销团队及前后端业务单位更加自信、务实、专业，迈上更高平台、培育更多人才、创造更大价值；在市场氛围始终保持风清气正，在实践中不断得到呵护、巩固和强化，让长久的事业走得更远、更稳和更好，不断汇聚树正气、 走正道、行正事的正能量。
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