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爱奇艺王湘君:相信品牌的力量 创造消费者喜欢的品牌才能永续增长
2019年10月15日

“经济环境越严峻,品牌越应该直面焦虑,持续投资自己。因为,只有品牌,才是真正实现增长的核心力量。”爱奇艺首席营销官王湘君在2019爱奇艺iJOY悦享会上,直击2019年营销行业持续探讨的“增长”话题,2019年,受宏观经济向下的压力,整个广告市场处在普遍的焦虑的状态。王湘君,坚持品牌价值的自我投资,并去主动发掘下一个增长机会,才是解决焦虑的最佳方式。

爱奇艺在分析2019TOP10投放客户时,发现榜单中的品牌跟8、9年前惊人的相似,这表示,不管市场如何变化,这些业绩长青品牌,始终坚持投资建设自己的品牌价值。增长不应该只靠流量驱动追求销量,能增长并不代表有品牌力。增长更应该思考如何创造一个消费者喜欢的品牌,并通过长期的投资建设,才是品牌,才能创造长久价值。

爱奇艺首席营销官王湘君

消费分级时代来临 品牌增长需洞察消费者共鸣共振的价值观

经济保守的环境下,年轻人的消费潜力仍然旺盛,市场上蓬勃的新消费现象不断出现,王湘君现场面对千名广告主调研:“你们知道什么是’毒’、什么是盲盒吗?”,得到米未创始人、CEO马东及客户们的积极回应。其实这些问题背后直指年轻人消费的新现象,潮鞋、炒盲盒。今年,中国的二手球鞋市场规模突破十亿美元,年轻人对于鞋的痴迷、收藏、晒图成了他们潮流生活方式的日常;盲盒交易更是已经形成了千万级市场,而盲盒中为凑齐整套玩偶直接买一箱的“端箱”行为更是因为购买者享受拆开瞬间的极端情绪。此外,国潮、口红、奶茶、线下体验回归,也推动了多个消费热潮出现。

总结这些消费现象的背后,我们发现,这些消费都不是刚需,而是被创造出来的需求,是受多元价值观的驱动。消费并不是在升级、或者降级,而是因为消费者多元价值观的影响,开始分级,由此催生了多个新消费的机会。

基于“品牌价值增长”的诉求及“多元价值观驱动新消费现象”的洞察,王湘君认为,品牌想实现增长,需要挖掘年轻人认同消费的价值观、了解年轻人消费现象、洞察优质内容趋势、开发品牌沟通场景以及共振品牌核心价值。

爱奇艺优质内容布局及多元营销模式构建 携手品牌共增长

基于“品牌价值增长”的诉求及“多元价值观驱动新消费现象”的洞察,爱奇艺提出的IP价值观感染营销,以IP内容连接品牌,以价值观营销感染用户,用年轻人感兴趣的故事打动他,引起情感共鸣。

作为心理维度的洞察与创新,IP价值观感染力营销的核心,是优质的内容,需要兼备“流量”和“输出价值观”,不是所有大流量的内容都能打动人心,都可以输出价值观。爱奇艺平台创造的《中国新说唱》《青春有你》《我是唱作人》输出的“去创造不跟随”、“越努力越优秀”等价值观,快速打造年轻群体并迅速破圈,并实现了说唱、偶像、音乐等文化流行。

同时,爱奇艺以四年构建的营销方法论:内容即广告、广告即内容,现象级内容、明星、客户、广告的四个现象级营销,一核五弹悦享营销模型,持续帮助品牌去找对的人,对的场景。

爱奇艺首席营销官王湘君

增长已不仅是销量的增长,更是品牌价值的增长,爱奇艺用自己的方式告诉品牌主、告诉行业:增长还有新的实现方式,即挖掘年轻人行为背后的价值观和消费机会,创造品牌与消费者之间“心有灵犀”的创意内容,以IP价值观感染营销、一核五弹悦享营销模型等帮助品牌抓住新消费增长机会,以“内容IP+技术”的双螺旋模式,激活品牌增长DNA,这也是爱奇艺与品牌共同增长的信心所在。“我们看好内容创意的无限空间,年轻人热爱的力量,互联网满足多元分级消费的潜力,中国经济蓬勃不息的增长力量,未来我们有信心,与品牌共同增长。”爱奇艺王湘君表示。

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