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龚宇:“美剧模式”不是创作指导,是激活付费的灵药
2017年3月12日

北京的三月,乍暖还寒。白日,洋洋的暖意让人舒展,但昼夜温差却也大到让人神经敏感。对于近期一直站在舆论浪尖上的爱奇艺而言,眼见过半的Q1也给人一种类似的体感:回暖,只是带着曲折性。

上月21日,悬决近一年的爱奇艺“补血”事宜终于取得阶段性进展。15.3亿美元(约合人民币105亿)可转债的发售,为爱奇艺新一轮的攻守运帷提供了弹药。对市场份额第一,付费业务规模逐现的爱奇艺而言,这105亿很可能成为其争取冲刺时间的关键资金。

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龚宇

当然,在视频这个竞争已经上升到百亿量级的持久战场上,不确定性确实一直存在。就行业内而言,网台关系的博弈、2C模式的落地、头部版权的争抢、自制贴牌的困境……视频网站欲求发展,这些都是必须直视的路障;就大文娱环境而言,视频业务甚至还要与直播、手游、VR……同样攫取用户时间的工具,争夺用户与资本的注意力。   其实,在公布可转债发售消息的前两天,爱奇艺创始人龚宇就在中广联电视制片委员会年会的演讲中,非常坚定地提出了“美剧模式是未来网剧主流趋势”的判断。这个判断,至少意味着爱奇艺在以下两个方面的决心:一是以利好2C的剧集模式,真正将资本优势兑换为在上游创作中的话语权;二是借此契机,形成内容黏性,做好会员经济。

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龚宇接受影视独舌专访

我们跟龚宇聊了聊“美剧模式”的落地逻辑,以及在竞争冲刺阶段的布局之纲。当然,我们也问了一个转型中的电视人非常关心的问题——视频网站究竟需要什么样的内容人?

美剧模式:2C 是趋势,分账会公平,吸粉讲策略

独舌:“美剧模式”究竟是怎样一种模式?对网剧下一步发展意味着什么?

龚宇:提“美剧模式”是基于2C思维之上的。中国的电视剧免费播出,收入靠广告。之所以剧会越来越长,根本原因在于2B模式要求用单位时间的低成本吸引眼球,换取广告收入。但是在2C的收费模式下,平台追求的肯定是高质量而不是时长,因为不管点播或包月,要的只是观众完成买单操作,平台没必要把时间拖长。

美剧模式就是要周播+季播,减少集数,拉长一集的片长,同时增加单集投资提高剧集品质。

现在部分剧集,尤其头部内容还处于网台互动的过渡期,这样制作者就会处于两种模式不同需求的矛盾中。比如说《老九门》,是走了电视台发行的,电视台按集论价,自然是越长越好。但从我们的角度来和投入产出比来说,砍掉12集就更完美了。数据也能说明这个问题,《老九门》上半段数据非常好,但结尾时就比较疲软了,无论是流量还是收费都有下滑,这就是长导致的不好结果。

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独舌:所以“美剧模式”就是商业模式,如果真的实现了,内容会不会也发生升级换代?

龚宇:在内容方面,非市场化因素影响的占比很大。抛除这个因素,我始终认为能把人性的本质、普遍价值观抓得好的作品一定是优秀作品。   但人性是差异化的,哪怕是普世价值观,在表现形式上也是差异化的。艺术就有这种魅力,很难描述得清,没有公式可言。在美国成功的内容,复制到中国并不一定就适合。

独舌:自审自播模式没有变的情况下,如何看待管理侧收紧尺度?

龚宇:收紧尺度对长期发展是好事,有利于把注意力放在品质提升。未来网剧内容的方向大概有三种。第一种类似小白文,是没大营养但也无害的内容。第二种,是文艺类,抒发创作者小情怀,小众共鸣的题材。第三种是类似B级片的类型片,属于分众商业片。

做内容升级确实有流失会员的风险。从竞争的角度来说,如果没有政策约束,我把一些“擦边球”作品都赶走了,他去别的地方成长起来了对我们平台不利。如果政策都这么要求,我们就可以在执行政府指令的同时加上主观引导,把平台往那个有持续生命力的方向发展。

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独舌:付费内容的分账模式在实践当中进展到了什么程度?如何保证分账的公平性?

龚宇:最公平的方式就是单片点播。现在矛盾在于,不光是中国人,包括全球的用户行为习惯不接受这种模式,而更愿意接受付一笔钱随便看的包月模式。所以这种模式就折中地先在网大上实现了(按包月收会员费,按点击量给片方分成)。

这一天会到来,但有漫长的过渡期。我们把用户交的钱按照某种规则分给网络代理和出品方,网络代理和出品方只需付钱并通过审核,审核目的是确认是否合法,以及品质高低,以此来合理分配宣传资源。

独舌:现在的分账模式是否一事一议?王冉描述的“拉新分账”模式可能实现吗?

龚宇:现在的分成方式非常复杂。

一种是电视剧,包括先网后台的电视剧,基本是买断互联网播出权,少量的买断电视播出权。   第二种是网剧,也是商量一个价格,这个价格可能是买断价格,也可能是成本加上少部分利润,然后这部剧在海外或者是电视台发行的收入由大家分帐。未来的交易模式可能会更复杂。   王冉提的“拉新分账”现实难度比较大,因为交易结算的技术太复杂了,很难定义。

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独舌:对于网剧来说,“口碑”或者说精品和粉丝热度相比,哪个拉新效力更大?

龚宇:我觉得一部剧流量、付费好不好,不是单一因素决定的。

首先,平台是一个重要因素。同样好的剧,在不同卫视、不同视频网站,收视率(流量)由于用户基础会明显不同。第二是宣传效应。还是拿《老九门》来说,毕竟是网台联动,电视台与我们形成相互宣传的协同效应。第三才是看粉丝的量和质。陈伟霆、赵丽颖的粉丝量很大,并且热情忠诚,付费就好。第四,是创新度。《盗墓笔记》和《老九门》做盗墓题材时,市场是稀缺的。隔一年两年再做,边际收益就越来越低。   《老九门》、《余罪》、《太阳的后裔》、《最好的我们》是我们去年拉新能力最强的四部剧。

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《老九门》

独舌:就会员付费来说,是否相当程度上依赖粉丝经济?

龚宇:是的。如果用免费模式做网剧,不需要大的卡司,也不需要剧本有很强的吸粉性,它会自己形成一个循环把自己炒热,等播出快结束时,甚至播出结束两周以后它才达到高峰。但是收费模式不一样,它就需要IP小说有粉丝,演员有粉丝,否则过了支付窗口期,就变成免费模式了。   我们现在用户画像大概35岁以下占四分之三,其中20-30岁的占50%,所谓“青少年亚文化”是针对整个十三亿人来说的,但是对网络视频来讲,它就是主流文化。   当然,会员经济又是另外一个复杂的问题了。简单来说,需要用源源不断的内容养成用户的内容惯性,考虑长期用户体验及特权。时间长了,用户体验能让会员长期留下来。

布局之纲:自制强驱,“乐活”超车,人才放飞

独舌:在2017年的布局中,版权剧和自制剧哪个会更侧重一点?

龚宇:肯定是自制剧。因为无论是跟播剧还是网台联动,我们都处于被动状态。   首先,在播出时间上,是由电视台主导的,存在不可控性。第二,在选题和策划方面,版权剧都是依照电视台的需求而不是我们的诉求。一个针对广告商一个面向用户,差异很大。第三,选角、结构、节奏、篇幅等等都是照着电视的播放方式去做制作的。网络平台的需求,考虑的就少一些。第四,交易方式定价权等等,电视还是主导的。视频网站出的价越高,就越证明“一线卫视”的品牌效应之大,所以价格定价权也属于电视台。

我们需要考虑到合作出品方的利益,所以并不是视频网站出价高,就掌握主导话语权。这是一个挺纠结的过渡过程。

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独舌:不过,从客观上来说,电视台都是守势,很难在制作上游有决定性的话语权。

龚宇:独投、全版权是有可能的,问题在于怎么回收成本。电视台没有付费观看的方式。我们则可以第一个窗口期做收费,第二个窗口期再免费,挣广告费。

独舌:在爱奇艺的大苹果树模型中,您提到了一个弯道超车的概念,这个怎么理解?

龚宇:我是指以IP为主导,打通一个以内容为核心的生态系统。一鱼多吃,也就是标准的好莱坞或迪斯尼模式。不同的是,我们不做游乐园,实体回收成本太慢。   对于爱奇艺来讲,用IP开发网络游戏,用手游、页游甚至是端游就是很好的途径。爱奇艺的“乐活中心”里就有游戏中心、漫画、文学、电影票、商城、直播等衍生物。因为有互联网,我们用较短的时间实现好莱坞的那种商业模式。投资做内容,可以多次收益:第一笔收益来自付费观看,也就是卖内容;第二笔收益是内容上贴的广告;第三笔收益则来自衍生品。

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独舌:乐活所产生的产值和视频业务相比,哪个更高?

龚宇:乐活大概产生我们总收入的三分之一。假如投入一百亿做内容,不作乐活的收入可能是八十亿,作乐活的收入可能是一百一十亿。但做乐活后,成本可能达到一百零五亿,边际成本低,但是得到收入会增加很多。这是标准的好莱坞模式。

独舌:爱奇艺去年6月宣布会员数量突破2000万,现在大半年过去了,再没有公布过新的会员数据,出于什么考虑?

龚宇:公布数据那一天还在付费期,才是真会员。我们公布那个数,全是公布那天还在付费期的。如果我说一个数,人家变换花样再说一个注水的数,你说我是注水还是不注水?注水特别无聊。我得等等,等市场再成熟点的时候,再公布会员数。现在是数据的高注水期,包括电视剧的网络点击量也是这样。

独舌:爱奇艺怎么防范水军刷数据?刷网络流量会造成实际收益的不同吗?

龚宇:我们十几个工程师专门防作弊,投入特别大来做这件事。数据干净了,短时间内是吃亏,但是没关系,长期下来,我们的数据一定被行业更认可。刷数据直接影响不了广告收入,因为广告结算都是看第三方监测流量的。但是第三方监测都是事后的,广告客户决策签单的时候是提前的,他要看历史数据做对比,只有以前投了广告才有第三方数据,没投广告的只能在页面上看数据,那刷过的数据还是有一定的误导作用,对别家的品牌造成的伤害很大。

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独舌:最后,问一下关于人才的问题。目前顶级制作团队属于需要“买买买”的稀缺资源,有没培养自己的制片团队来做自制剧的规划?

龚宇:制作团队我们一直在培养。不过现在商业结构存在问题,培养完之后经济权益并不是我们的。有的网剧导演成功了以后就去拍院线电影了。就算要签下他们,成本也是非常高的。   说到底,还是因为供方短缺。真正合适的团队、演员太少。就演员来说,我们不仅要求有知名度,还要有关心度或者说粉丝量,这样才能和主流观众产生互动,而这两个维度都高的演员就是极少数人,比如胡歌。   不过,对于目前的情况,我的态度比较乐观。既然尊重市场规律,那就做双向选择,继续培养,该流失就流失。不管是我们的合作伙伴,还是我们的员工,都是非常开放的,你有能耐你愿意干嘛干嘛,都是按市场规律走,你觉得我平台好、给的钱足够、打交道舒服就合作,求之不得,如果别人给的钱更多或者怎么样,你也可以与别人合作。

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独舌:作为一个媒体集团,爱奇艺究竟想要吸纳怎样的创作人才?

龚宇:我们的企业文化关键词是简单想简单做,其中很重要的一层含义就是包容。因为我们这个行业跨界了,一方面是互联网行业,一方面是影视、泛娱乐的创意产业。   这两个行业的思维方式有巨大的不同,互联网行业的主体是工程师,它要求的是务实、逻辑严谨、条理性,而且它的作品需要重复性应用,这样收益才能最大。但是对于影视行业来说,创作绝对不能重复,强调的不是系统的逻辑,而是突破、创新。

工程师跟创意人员开会时可以体现,两类人的思维方式完全不同。工程师觉得创意人员的条理混乱,让他们很痛苦。创意人员觉得工程师一板一眼,做不出好作品。所以要相互包容理解,这是我们公司文化中最核心的。

做创作的人才,与做技术的人才,并不一定要懂对方的专业知识,但一定要了解对方的思维方式,要互相尊重并且相互接受。

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