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《奇葩说2》广告收入破亿成“风口”标杆 创新互联网综艺纪录
2015年6月15日

6月26日,将奇葩路线进行到底的《奇葩说》第二季即将上线爱奇艺。据了解,第二季的总冠名由时尚购物APP “有范”接棒。此外,更吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及东风标致五大品牌投放,总投放额度超过亿元,创新互联网综艺新纪录。

作为2014年创新内容营销的扛鼎之作,美邦-《奇葩说》案例成为行业茶余饭后津津乐道的话题。这也不足为奇,如此奇葩式的洗脑辩论,通过内容深度营销,将品牌、话题、嘉宾、产品等营销元素深度融合,让传统娱乐营销人第一次感到“城里人如此会玩儿”。良好的口碑和行业影响,也使得该案例在各种商业营销奖项中拿奖拿到手软。那么,今年的《奇葩说》第二季会有哪些创新营销玩法呢?

爱奇艺

拥有强大的品牌和人气积累,《奇葩说》第二季还没上线便得到了各大品牌的青睐:吸引了包括时尚购物APP品牌有范、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及东风标致等五大品牌深度参与,而总投放额度也超过亿元。广告主选择《奇葩说》第二季,绝非偶然,《奇葩说》第一季的亮眼表现为广告主重金投放提供了重要参考和有力依据。

一方面,《奇葩说》第一季奇葩的植入方式助力节目中多个品牌建立起强势关联,有效的帮助品牌创造快速且持续提升的品牌回想度,看过节目的人对于品牌的记忆容量显著高于平均值,且高于其他同期热播节目。看过节目的人,平均赞助商回想个数,《奇葩说》为3.41个,远高于行业平均值2.1;另一方面,《奇葩说》与广告主的合作大大提升了品牌认知度,以时尚时尚最时尚的美邦为例,其品牌认知度最终提升25.5%,非常喜爱及一定会购买的比例平均提升87.5%和70.7%,莫斯利安的品牌认知度则最终提升47.1%,非常喜爱及一定会购买的比例平均提升37.3%和6.3%,作为《奇葩说》赞助品牌中唯一的全新上市的产品, HTC如影Re通过奇葩说节目认知度飙升了354%,带动整体喜爱度和购买意愿的增长。

爱奇艺

《奇葩说》这档洗脑辩论不仅在节目形式上上颠覆了传统语言类节目,其与美特斯邦威在第一季真诚植入广告的创新式合作方式,更史无前例的实现了人体合一无痕植入,通过内容主导营销,完成品牌与节目完美渗透。《奇葩说》第二季或将以更加多元、新颖、跳tone的内容营销手段与五大招商品牌深度合作,再掀网络视频内容营销的新高潮。

“有范”APP此次接棒成为《奇葩说》第二季总冠名。除了节目冠名、常规植入、口播权益外,《奇葩说》第二季选手的服装大部分由美邦服饰提供,用户在收看节目的同时能够同步购买奇葩的同款服饰,实现对于全新“有范”品牌定位的塑造和强化。“有范”作为全球首款以时尚搭配体验为载体的APP,整合全球有生活态度的时尚品牌,强调创新、自我、分享的品牌理念与节目风格深度契合,更加深层次的绑定和融合让年轻时尚的有范形象深入人心。

伊利谷粒多燕麦牛奶联合赞助了《奇葩说》第二季,除现场摆放产品等常规性植入手段,延续第一季个性口播以及节目开场Mini talk的植入形式,伊利谷粒多燕麦牛奶还首次尝试针对《奇葩说》提供生产定制化包装产品,并将面向全国进行线下售卖。“拒绝饿成狗,喝饱说人话“闪瞎消费者双眼的奇葩宣言成为该产品的Slogan。更多样、更灵活、更新颖的植入方式让品牌更有曝光的融入内容、让内容价值最大化的前提下融入品牌,助力品牌与内容实现真正意义上的交融与整合。

五大品牌在《奇葩说》第二季的营销创意给我们带来了全新的启示:首先是不同品牌和营销目的,要在多元的合作方式中选择最合适自己的,进而大胆在纯网综艺中寻找突破机会。其次是在个性化数字内容营销新时代,品牌要与消费者玩儿起来至少要考虑三个“融合”:一是品牌与内容的深度融合,潜移默化而毫无违和感;二是品牌与消费者深度融合,制造出话题性强的连接点,让消费者主动传播品牌内容;三是内容与产品的深度融合,利用内容品牌的强大影响力,定制专题性产品,快速将内容粉丝转化为品牌粉丝。

爱奇艺

新型内容营销的形成是一种趋势,纯网内容招商破亿则是一种市场信号,据数据显示,在《奇葩说》第一季额播出周期中,节目的关注度成逐渐攀升的趋势,最终稳定在10%上下,这一比例与同时期湖南卫视周六晚黄金时间以及浙江卫视走周五晚黄金时间的综艺节目关注比例相仿,优质的内容IP、超强的节目表现标志着互联网内容制作能力及其多元化已对传统媒体形成强大的抗衡力量,更预示着广告主从传统媒体的内容转向互联网内容的投放趋势已成。

诚然,有IP就能够成功产生价值吗,答案自然是否定的,要想真正和这档“明星导师+素人选手”这档真人秀节目真正约起来,品牌需要根据自己的产品和品牌气质,与内容进行深度对接,才能够成为产生无限商业价值的强势IP。

《奇葩说》第二季将以怎样的战绩诠释纯网内容的黄金时代?答案将在不久的将来揭开。

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