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爱奇艺历史性直播春晚 视频台网互动开始攻坚
2015年3月3日

爱奇艺

门户火的时候,大家在说春晚;微博火的时候,大家在说春晚;微信火的时候,大家还在说春晚……但由于红包互动和视频直播的出现,今年春晚有了不同的意义,尽管有这样那样的瑕疵,但喊了多少年的台网互动终于开始在大事件上产生价值。

吐槽央视春晚过后,调查机构又给这个霸占了除夕黄金档几十年的老牌节目一击重拳:数据显示,央视春晚电视直播收视率为28.37%,创下历年新低。原因固然有很多,但文化、习俗以及节目好坏的探讨并不在本文探讨之列,涉及互联网的因素倒有两个:观众抢红包没时间看春晚或者观众都去网站看直播了,没有打开电视。

把上述两个与互联网有关的原因量化并不容易,但紧接着一份数据显示,电视收视数据的下跌,并不意味着春晚的观众人数下降。央视今年第一次向商业视频网站提供了春晚直播版权,因此观众得以能在多个屏幕收看羊年春晚。据悉,2015年央视春晚的多屏收视率(综合计算电视直播与网络直播)达到了29.6%。

今年扮演这种支持者角色的是爱奇艺,它拿到了央视春晚独家直播权。2月19日,爱奇艺后台数据显示,爱奇艺全平台春晚总播放量突破7000万,累计播放时长超5000万小时,总播放人数超过4000万,人均播放时长达80分钟,弹幕数破亿。数据表明,此次直播流量已超过此前世界范围内任何一次大型赛事、晚会的在线直播量,创下全球单平台在线直播纪录。

而放在更大的背景看,作为视频网站的代表,终于有了跟传统强势电视台探讨合作的机会。众所周知,大型活动节目的直播权一直被电视台紧握不放,比如世界杯、奥运会以及春晚。作为电视台吸金的宝贝,此前甚少将这类资源开放给商业网站。因此在这些赛事和节日期间,视频网站只能打些擦边球,做直播之外的文章,而在诸如世界杯等赛事中,由于谈判一直悬而未决,视频网站即便拿到转播权(并非直播),也没有了广告招商的时间。

有分析人士指出,电视收视率的下降对视频网站来说无疑是好事,长久以来,视频网站被扣了“分流电视观众”的罪名,但如何逃避也避免不了,特别是内容差异的状况下,会有越来越多的观众做出二选一。差异化是好事,但在某些重大节目层面,视频网站应该与电视台产生“1+1>2”的效果。在之前,没有电视台愿意这样拥抱视频网站。

互联网专家肖明超指出,视频春晚为广告主在稀缺的春节黄金营销期间创造了新的通路。延展到PC端、移动端的春晚,可以通过大数据来量化广告效果,甚至可以结合DSP平台实现广告投放的精准性,为广告主带来更高效的广告投放价值。

“传统的电视春晚更多是为用户带来内容上的传播;视频春晚则将传播渠道与传播内容拓宽,并且可以融入个性化的设计;而融合社交功能的春晚,用户可以在获取信息的同时分享信息,拉近春晚与观众间的距离。电视、视频网站与社交媒体的结合,构建了一个全新的富媒体平台,这也是一个新的传播界面,实现内容传播的立体化效果”。肖明超如是说。

另有分析人士指出,过去一年,由于某些政策因素,电视台与视频网站又有强化对抗的苗头,比如湖南卫视部分节目不再分销等等。但从效果看,融合性的台网互动才是大趋势。或许以央视春晚开放直播权为突破口,内容层面的台网联动将更加频繁,到时候比拼的就是节目质量和互动模式了。

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