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爱奇艺《人生需要揭穿》大热 大数据成就揭穿剧
2014年1月3日

   上线4天,微博等社交平台最高单日提及量已经破万,国内首部揭穿剧《人生需要揭穿》正在由一部视频网站原创剧集,演变为一场全民揭穿浪潮的引爆点。“跨年、情人节、光棍节这些特殊的节日,很多人 热衷于在网络上分享自己的感悟,《人生需要揭穿》的目标用户群正是这群在社交平台上非常活跃的一群人。”爱奇艺数据研究院院长葛承志表示,《人生需要揭穿》能够在社交平台大热,一方面得益于其专业的影 视制作班底,另一个非常重要的因素在于在题材选择、目标观众定位以及上线时间、营销推广等环节,爱奇艺均进行了数据化的分析预判。

   资本的嗅觉敏锐但盲目,因此在拥有传统影视剧制作、投资和营销分析视角的同时,还需要依靠数据获得更深入、客观的视角,进而更好地帮助决策。爱奇艺自制内容的数据化构思主要来自三个方面,一是 针对爱奇艺用户群的题材选择分析,二是导演、编剧、演员之间的匹配程度分析,三是剧目上档时间和营销推广手法分析。

   预测与洞察 精准的影视题材选择

   言情、古装、谍战类题材剧集在爱奇艺2013年TOP100电视剧中的播放量占比超过50%,这为爱奇艺2014开年第一部原创剧集题材确定提供了重要的数据参考。《人生需要揭穿》作为国内第一部揭穿剧,其编剧 和拍摄手法主要来自言情、谍战和宫斗类影视剧风格的结合,故事内容兼具悬疑情节和幽默感。

爱奇艺

   【爱奇艺站内TOP100电视剧题材分类占比】

   《人生需要揭穿》前期的题材甄选及剧本修订等环节,除参考了站内播放数据外,还将热门题材的地域分布数据纳入了决策维度。北京、广东、浙江、江苏、山东、上海等一二线城市用户,每天都会在爱奇 艺上产生大量播放和互动分享行为,拍摄一部聚焦他们生活的原创剧集既能保证良好的用户关注基础,又能带来非常好的话题扩散。

   用户特征勾勒 青年群体成收视主力

   从爱奇艺对目标人群的年龄预判,以及百度数据显示的实际收视人群年龄构成来看,《人生需要揭穿》的观影人群基本与爱奇艺的预测相匹配。《人生需要揭穿》主流收视人群以20-29岁的青年人为主,并且 男性用户占到了六成以上。

爱奇艺

   【人生需要揭穿—观众群体年龄及性别构成分布】

   在《人生需要揭穿》的观众中,虽然女性用户占比不到50%,但她们的评论、分享、传播意识明显强于男性用户。可以这么说,《人生需要揭穿》的男观众正不断创造着点播量的攀升,而年轻女观众们则成为 了爱奇艺这部原创剧集的积极参与者和话题制造者。

   用户需求图谱 揭穿目标人群话题图景

   与视频自制内容多被“搞笑”“夸张”“网络”等关键词包围的情况不同,“人生感悟”、“人生规划”、“经典”、“怎么过”……这些关键词共同构成了《人生需要揭穿》用户群体最关心的话题图景。

爱奇艺

   【人生需要揭穿—用户需求图谱】

   《人生需要揭穿》从立项开始,即定位于“人生创口贴、情感消炎药”,探讨文艺青年、都市白领、旧爱、小三、败犬、极品和怪咖们这些都市男女形形色色的情感纠结。而剧目上线后用户对其的评价也印证了其有别于其他网剧的定位,治愈系揭穿剧在生活和情感问题上的观察和探讨,正在快速聚拢一批年轻、对生活有倾诉需求的都市粉丝群体。

   用户特征细描 玩转影视植入营销

   “很多广告主找我们讨论合作的可能性,但我们就接了几个和这部剧气质非常吻合的单子。” 制片人戴莹每每提及《人生需要揭穿》总会非常自豪地表示,《人生需要揭穿》这部剧还没上档就已经提前收回了制作成本,并且植入的特别自然,没有因为广告需求去改剧本。戴莹口中气质非常吻合的广告主正来自于大数据的筛选。

爱奇艺

   【人生需要揭穿—用户兴趣图谱】

   据爱奇艺数据研究院发布的数据显示,对“人生需要揭穿”题材感兴趣的视频用户,以及导演“王岳伦”、演员“张亮”的粉丝群体,多对外语、中档汽车、旅游、投资创业等领域更关注,因此《人生需要揭穿》在招商期就把目标广告主锁定在了电子产品、功能饮料、汽车、电商等领域,并吸引到了统帅电器、红牛、上海大众汽车等一线品牌广告主,达成广告投放和剧情植入的深度合作。

   “每个电视台都有着不同的定位,有些电视台放谍战剧会很火,但有一些电视台放青春偶像剧会更好。对爱奇艺来说,我们做原创剧集会先去分析我们的用户群体是什么样的,再根据这些用户的观影数据来看他们对什么题材感兴趣。选定题材之后,再去选导演、演员,这样用户应该会更接受。剧目上线后我们还会进一步监测用户反馈和评论互动的情况,数据应用已经在爱奇艺中形成了一个成熟的双向反馈流程。”爱奇艺CTO汤兴表示,大数据应用正让爱奇艺不断加深对用户、对内容、对自身运营体系和对广告主的了解。

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