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爱奇艺:眼球之王
2013年5月25日

   2013年4月22日,爱奇艺上线整3年。

   这家网络视频的后来者,花了三年时间一步步上位,甚至连许多远离这个行业的人都知道,爱奇艺野心勃勃,只差没当面指着优酷说:“匹夫,彼必将取而代之。”

   但在中关村鸿城拓展大厦里到处装点着绿色的三层楼里,谁敢讨论爱奇艺的成功呢?至少,不能让CEO龚宇听到,善战者无赫赫之功,在爱奇艺,这“功”就是“龚”,“龚”的战火易燃且持久,最好别点着。

   今年2月20日晚11点12分,爱奇艺的所有经理级以上员工收到当天龚宇发出的又一封邮件。签名之外,一个感叹号,十个宋体字,21号字:产品经理都应该有洁癖!

   话说的是产品经理,但收着邮件的是爱奇艺的所有经理级员工。这封邮件的震动,直接导致第二天不少人面面相觑,“是说你还是说我?”其实,很多这封邮件的接收者,可能都在内心默默递给龚宇回了封他永远收不到的同样由十个字构成的邮件:“老板,其实我们早就知道。”

   当很多人在习惯用“争夺眼球”形容激烈商战时,网络视频的运营商们却是所有行业中唯一完全依赖“争夺眼球”过日子的。他们是争夺眼球的高手,必须是。做不到的,必将灭亡。

   也因此,想学会如何争夺眼球,观摩个中高手——爱奇艺,看它如何在短短三年的厮杀中斩获数亿眼球,是很有价值的。

龚宇、徐伟峰、张洪禹、汤兴

   技术加速弯道超车

   2011年,第三方数据显示,爱奇艺的增长率达到了250.3%。仅在成立的最初20个月,爱奇艺网站的独立用户数从零增长到1.98亿,而此时尚在谷歌负责视频搜索的汤兴,比绝大多数人更早的发现了爱奇艺的崛起,“我们会看到每一家视频网站在谷歌的搜索量里,增长都很快,而爱奇艺算增长最快的。”

   巧合的是,不久汤兴在微博上接到一条来自爱奇艺人力部门的私信。更巧的是,他与龚宇两次最终敲定加盟爱奇艺的时间。恰在优酷、土豆合并消息宣布当周。

   2012年3月中旬,优酷、土豆宣布联姻成功。有条帖子调侃道:其他视频网站开始卬足了劲争当小三。新浪视频说:我爹新浪,实力最强!搜狐视频说:我爹搜狐,一统江湖!大家看向奇艺。奇艺不紧不慢的提了一下小短裙:无父无母,干爹百度。众视频网站皆气绝身亡。这条帖子的结论是:拼爹时代,干爹无敌!

   但事实是,汤兴作为第910号员工加入时,它从百度导流来的用户比例已大幅下降。搜索引擎阵营待过的经历让汤兴并不发憷,他很快发现一个很适合用来超圈的弯道,“原来视频公司的系统开发思路有很强的图文广告时代烙印,并没有完全从视频广告的角度来设计整套系统,而图文的并发量是不可同日而语的。”这就像一家过去每天接客几十单的西餐馆,转作盒饭宅急送后,突然面对每时每刻可能都有大量同时来临的订单,后厨的忙乱可想而知。

   “传统的工程师设计程序,假设这个程序是一台机器上运行的。但是在(为视频时代)设计系统的时候,你的理念就应该是并发的,一开始就要认为这个程序要在几百机器上同时运行。”汤兴要求技术岗位上的人画一张图,清楚描述从一个用户请求开始到观看经过哪些环节,然后开始简化和优化流程,并要求每一个环节都要产生反馈数据量化手段监测系统运行状况。系列举措带来的效果是,系统故障降低到了千分之四,远远低于同行常见的百分之十,而且广告也能稳定高效地分发出去,“一个月之后,技术人员基本上就很少那么加班了。”

   与大多数喜欢宅着的技术男大相径庭,汤兴最喜欢的是爬山和滑雪。早在爱奇艺之前就有数年视频网站工作经历的高纬,对这位爱滑雪的CTO带给爱奇艺的变化赞叹不已:网络视频播放时的卡顿如今已降到微不可查,更难得的是,与此同时将带宽成本大幅降低到只有同行的一半左右。

   抢跑移动端

   “自2009年开始搜狐就在做正版长视频了,但优酷认为搜狐长视频的策略成本高、收入转化期长,况且搜狐门户的导流能力不足以威胁优酷,所以不太在意”,曾参与制定搜狐视频营销策略两年多时间的爱奇艺数据研究院院长葛承志说,过去轻松应对搜狐的优酷悠闲不再,爱奇艺上线后借助高清正版长视频和百度导流的优势,在一年的时间冲进视频行业前五,优酷感受到了巨大威胁,2011年二季度开始全面转向长视频策略,中国互联网视频的主流力量至此全部向长视频转移,短视频不断“被边缘化”。

   “事实上这种运营策略的转移直接导致了他们的盈利时间被拖后了两年多,如果没有爱奇艺在长视频上取得的成功,优酷还会坚持短视频为主、长视频为辅的策略。”

   2011年底,爱奇艺移动端总用户数突破1000万,日访问突破1000万。这个数字放在今天,并不显山露水,但在爱奇艺数据研究院院长葛承志看来影响重大,“我们在移动端的发展上领先了优酷,领先不仅仅体现在数据上,更体现在理念和商业化进程上。从理念上看,2010年6月(爱奇艺诞生仅2个月)我们就推出了ipad客户端,当时优酷的观点是“优酷的品牌效应足以让用户通过Safari输入网址来观看,做APP不重要”,结果爱奇艺客户端两周时间就登上中国区APP下载第二名,逼得他们赶工在2010年8月推出自己的APP。”

   眼球争夺,初战告捷,被爱奇艺赶超更狠的是,悄无声息地把这种对优酷的反超换成现金。从商业化进程上看,2011年6月爱奇艺就售卖出了行业第一个移动视频客户端贴片广告,葛承志说,这种商业策略上的领先,自2012年6月爱奇艺将变现方式转型为CPM售卖方式后一直维持,“当时优土的移动端APP还没有和第三方广告监测公司对接实现可监测。”

   竞争策略的选择,最终被龚宇概括成三种能力:抢用户数量的能力;抢月用户时间的能力;精准广告定位的能力。龚宇说:“媒体的三种能力缺一不可。”

   多端策略收获颇丰

   2012年3月29日,在内部久经考验的爱奇艺动画客户端终于上线了,从片库内容、交互、功能上做到了完全儿童化操作,这让产品负责人孙玉梅舒一口气。之后爱奇艺又接连推出了纪录片、音乐等多类型客户端来进一步细分视频用户人群。

   “2012年初做年度规划时,公司领导层有过一个竞猜,年底移动端月度播放量占全站比重多少(2011年底是5%),当时最乐观的是20%”,杨向华很高兴结果让几乎所有人都意外——实际最后超过了30%。“现在我们已经开始竞猜,什么时候移动设备(上的播放量)能跟PC平分秋色了。”

   爱奇艺一些新业务,比如移动端、智能电视、会员、爱奇艺啪啪奇(2013年初爱奇艺推出的视频拍摄分享移动端应用)等最初都是由杨向华操刀(杨向华更习惯用“折腾”描述),“由于做的都是新业务,跟优酷在同一起跑线上竞争,所以我们负责业务有的超过优酷,有的不相上下,基本没有被落下很多的业务。现在已经从当初的闪电战进入了阵地。要反转超优(酷)土(豆)难度非常大,需要一些秘密武器,而这秘密武器我们认为中短期在手机端,长期会在电视端。”

   2012年开始移动端视频的发力是各个视频网站新的增长点,而且是新的战场。马云说的话很对,如果一个行业的天变了,原来的老大是最倒霉的,现在趋势已经开始出现了。优酷凭借PC端巨大的用户规模、强大的品牌影响力和资本运作能力(收购土豆),已经在长视频运营上占据了一定优势,但这样的事情将不会再发生在移动端,因为那是一片不同的“天”。

   葛承志分析道,优酷最早推UGC(用户生成内容)的一个标志性手段是发展“拍客”,拍社会事件、拍人文风貌等等,但拍着拍着就触碰了“商业网站不能自制社会、时政新闻视频”这条红线,所以拍客模式在一定程度上受到了抑制。

   “可能是因为我们做数据研究、分析工作时间太长的缘故,变成了一个彻头彻尾的现实主义者,我们认为在啪啪奇给爱奇艺带来巨大的短视频流量之前,我们还不能说啪啪奇的出现颠覆了UGC视频的运营模式”,但葛承志对啪啪奇的重视溢于言表,“反观啪啪奇,这个产品彻底地贯彻了悦享品质的爱奇艺特质,我们不关注用户拍什么,更关注他们怎么拍,怎么拍得简单、精美、好玩,这是优酷从来没有想过更没有做过的尝试,如果有一天我们真的颠覆了UGC视频的运营模式,那么这就是最核心的原因。”

   多客户端策略有利于缩小爱奇艺因为晚起步带来的劣势,但难度在于以高品质作为底线,又要坚持挑战品质保证的多客户端,这就像把几公斤的跳跳糖吞咽下肚——个中既有技术上的挑战,也有实际的金钱付出。而这种对用户需求细分的坚持,让爱奇艺移动终端迅速走红——其中爱奇艺动画iphone版一度超过QQ排在免费APP排行榜的第三位,多端策略正在使爱奇艺有能力吞咽下更多的“跳跳糖”。

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